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　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)30周年專題論壇暨2017年全國(guó)廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)上央視廣告市場(chǎng)部主任佘賢君博士發(fā)表了央視廣告新思維的講話。

　　一、中國(guó)品牌的集體焦慮

　　我們處于一個(gè)變化時(shí)代，變化之大、變化之快怎么說(shuō)都不為過(guò)。

　　1、消費(fèi)者的購(gòu)買行為變了，沖動(dòng)到行動(dòng)的距離縮短。

　　過(guò)去我們看到廣告以后產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，至少要等到下班，等到周末才能去商場(chǎng)購(gòu)買，而現(xiàn)在我們只要有一點(diǎn)點(diǎn)小的購(gòu)物沖動(dòng)，就可以立刻打開(kāi)手機(jī)，瞬間下單。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、移動(dòng)支付、高鐵和共享單車，被西方人認(rèn)為是中國(guó)的“新四大發(fā)明”。而這四大發(fā)明之中有兩項(xiàng)發(fā)明與我們的沖動(dòng)消費(fèi)泛濫密切相關(guān)，這兩項(xiàng)發(fā)明就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和移動(dòng)支付。沖動(dòng)到行動(dòng)的距離縮短，對(duì)我們傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路帶來(lái)沖擊。

　　2、消費(fèi)者的變化，造成中國(guó)品牌的集體焦慮。

　　通過(guò)廣告塑造品牌，然后讓消費(fèi)者去購(gòu)買，這種條漫長(zhǎng)的路徑已經(jīng)有一點(diǎn)來(lái)不及了。同時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間越來(lái)越難以建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系了。

　　媒體的演變經(jīng)歷了幾個(gè)大的階段，首先是平面媒體，平面媒體具有非常嚴(yán)密的邏輯，平面媒體背景下的消費(fèi)者有著嚴(yán)密的邏輯思維。然后是電視媒體，電視媒體是一個(gè)調(diào)動(dòng)情緒的媒體，過(guò)去品牌只要有一條煽情廣告，就可以引導(dǎo)大眾的情感。現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)是跳躍思維，碎片化的信息讓人們的注意力難以集中。人類似乎回歸到原始的本能狀態(tài)，不斷快速切換注意力。此時(shí)，我們的品牌想要聚合消費(fèi)者的情感就困難了。

　　我們一直以為，只要認(rèn)認(rèn)真真做好產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)律會(huì)發(fā)揮作用，會(huì)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的選擇，好的東西一定會(huì)脫穎而出。我們一直堅(jiān)信，好品質(zhì)會(huì)有好未來(lái)，所以愿意堅(jiān)守工匠精神，打造百年品牌。

　　但是，現(xiàn)在不一定。為什么說(shuō)不一定呢？因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，信息量太大，太多的信息讓消費(fèi)者無(wú)所適從，很多消費(fèi)者會(huì)更喜歡便宜的商品，于是出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇現(xiàn)象。在這種情況下，優(yōu)秀的品牌還能堅(jiān)守工匠精神嗎？很難！

　　大家都知道，美聯(lián)儲(chǔ)主席珍妮特·耶倫是一個(gè)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，她的丈夫喬治·阿克爾洛夫更牛，曾經(jīng)獲得2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。他獲獎(jiǎng)的原因，就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”逆向選擇現(xiàn)象。他把這種現(xiàn)象叫檸檬市場(chǎng)，也就是次品市場(chǎng)。喬治·阿克爾洛夫研究了美國(guó)的二手車市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)因?yàn)樵诙质袌?chǎng)里都是次品，由于信息不對(duì)稱，所以買車的人只愿意出低價(jià)。而價(jià)格低的話，賣車的人就不愿意給好車，只把質(zhì)量差的車拿到市場(chǎng)上交易，這樣造成惡性循環(huán)，車越來(lái)越差，價(jià)格越來(lái)越低。今天我們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，正面臨這種逆向選擇，給品牌提升造成了巨大的難題。

　　二、央視國(guó)家品牌計(jì)劃

　　中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái)，是中國(guó)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通最重要的平臺(tái)，我們廣告經(jīng)營(yíng)部門有責(zé)任、有義務(wù)解決中國(guó)市場(chǎng)面臨的重大難題。

　　在注意力碎片化的時(shí)代，每個(gè)人都在各自主觀選擇的“高墻花園”里自?shī)首詷?lè)。那么，如何擊破這些信息孤島，發(fā)出強(qiáng)有力的品牌聲音呢？

　　“國(guó)家品牌計(jì)劃”正是我們提出的一個(gè)解決方案。

　　央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”的提出匯聚了幾代廣告人的智慧。我們尊重“心有多大，舞臺(tái)就有多大”的中國(guó)企業(yè)家精神，我們堅(jiān)持“相信品牌的力量”，我們需要“匯聚力量，成就傳奇”。今天，我們更有“看央視，懂中國(guó)”的平臺(tái)自信！正是這種自信，催生了“國(guó)家品牌計(jì)劃”。

　　第一，集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)優(yōu)質(zhì)品牌。我們把中央電視臺(tái)十幾個(gè)頻道的資源全部打通，集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)優(yōu)質(zhì)品牌。近幾年，因?yàn)榻箲]，品牌的廣告投放開(kāi)始變得分散，但是，散彈打鳥(niǎo)的傳播方式，解決不了企業(yè)的品牌問(wèn)題，所以我們集中優(yōu)勢(shì)資源，為品牌一次性打通、打透市場(chǎng)。

　　第二，匯聚專業(yè)力量服務(wù)客戶。中國(guó)消費(fèi)者的變化，中國(guó)市場(chǎng)的變化帶來(lái)超越想象的變化，都要求我們必須匯集各界的專業(yè)，洞察今天人性的秘密。2016年，當(dāng)我們最早提出了國(guó)家品牌計(jì)劃時(shí)，它還僅僅是一個(gè)專業(yè)服務(wù)計(jì)劃，我們希望匯聚最頂級(jí)的品牌專家為客戶做好專業(yè)服務(wù)。當(dāng)時(shí)的初心是這樣想的，確實(shí)也取得很好的效果，客戶特別歡迎，覺(jué)得中央電視臺(tái)這個(gè)平臺(tái)可以匯聚專業(yè)力量，幫助品牌建設(shè)。

　　第三，廣告宣傳也要講導(dǎo)向。廣告是用來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)的，而消費(fèi)文化是社會(huì)文化的重要組成部分，我們未來(lái)要往什么方向去，我們要引導(dǎo)什么樣的消費(fèi)文化，這是廣告導(dǎo)向的核心。

　　三、廣告的未來(lái)方向

　　能夠看到多遠(yuǎn)的過(guò)去，就能看到多遠(yuǎn)的未來(lái)。

　　廣告這個(gè)學(xué)科只有非常短的歷史。有人說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)是廣告的父親，心理學(xué)是廣告的母親。

　　我找到了心理學(xué)家建立廣告學(xué)的最早證據(jù)，1903年，應(yīng)用心理學(xué)之父，美國(guó)西北大學(xué)的校長(zhǎng)沃爾特·迪爾·斯科特(Walter. Dill. Scott)寫了一本書(shū)《廣告的理論與實(shí)踐》，這是最早的廣告理論著作。被當(dāng)時(shí)美國(guó)廣告從業(yè)者奉為經(jīng)典。

　　實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)其實(shí)都是研究人性的學(xué)問(wèn)，心理學(xué)研究“為情所困”的問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究“為錢所困”的問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題都是我們廣告所要面臨的。上個(gè)世紀(jì)二、三十年代，美國(guó)陷入了經(jīng)濟(jì)泡沫，羅斯?？偨y(tǒng)上任，他發(fā)現(xiàn)廣告可以拉動(dòng)消費(fèi)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，所以他說(shuō)，“不做總統(tǒng)就做廣告人”，他是真的感覺(jué)到了廣告的力量。今天，我們面臨的問(wèn)題卻不同，大家都在講消費(fèi)升級(jí)，但消費(fèi)升級(jí)究竟應(yīng)該往哪里升級(jí)？

　　從心理學(xué)角度看，消費(fèi)升級(jí)是一種地位競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)攀比、炫耀等方式體現(xiàn)自己的財(cái)富地位，上個(gè)世紀(jì)80年代，剛剛富有起來(lái)的暴發(fā)戶喜歡戴一個(gè)大金鏈子；后來(lái)，有錢人喜歡跨一個(gè)LV包，然后升級(jí)成郭美美炫富時(shí)跨的愛(ài)馬仕包；再后來(lái)，《非誠(chéng)勿擾》里面有個(gè)叫馬諾的嘉賓說(shuō)，“寧可在寶馬車上哭，不愿意在自行車的后座上笑”，體現(xiàn)出我們對(duì)財(cái)富的比較升級(jí)到豪車；最近幾年，王思聰被網(wǎng)友戲稱為“國(guó)民老公”，是不是因?yàn)樗麄兗矣泻芏喾孔幽?？這反應(yīng)出住房又成為我們財(cái)富地位的一個(gè)重要符號(hào)。

　　下一步我們往哪里升級(jí)？什么樣的東西可以體現(xiàn)消費(fèi)者的身份？文化消費(fèi)會(huì)不會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口？

　　我們從美國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)方式變化，可以看到一些升級(jí)方向的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)年收入在30萬(wàn)美元以上的高收入家庭，在教育上的支出是6%，而年收入7萬(wàn)美元左右的中等收入家庭教育支出只有1%，高收入家庭教育支出比例反而更高，在教育支出的絕對(duì)費(fèi)用上，二者的差異就更大！這個(gè)現(xiàn)象一方面體現(xiàn)了人們想鞏固自己的社會(huì)財(cái)富地位和社會(huì)地位，另一方面也體現(xiàn)出人類究竟想往什么方向進(jìn)化。

　　所以，對(duì)于廣告的未來(lái)，我們最應(yīng)該考慮的是，廣告應(yīng)該引導(dǎo)什么樣的消費(fèi)方向，廣告引導(dǎo)的方向是不是正確的升級(jí)方向，這個(gè)方向是不是符合人類進(jìn)化的需要！