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電視媒體的三大特殊價(jià)值
來源: | 作者:安徽一商傳媒pmoc310d9 | 發(fā)布時(shí)間 :2018-01-08 | 2314 次瀏覽: | ?? 點(diǎn)擊朗讀正文 ?? ? | 分享到:

  媒介進(jìn)化邏輯中電視的方位和特殊價(jià)值

  人類的進(jìn)化過程,是從直立行走到使用工具到機(jī)械化再到工業(yè)化、信息化,這其實(shí)是以千萬年計(jì)的一個(gè)進(jìn)程。媒介的進(jìn)化也是隨著人類社會(huì)的發(fā)展沿襲了幾千年,不過以報(bào)紙為開端的現(xiàn)代媒介的進(jìn)化只是其中幾百年的歷史。那么在這樣一個(gè)進(jìn)化邏輯中,電視處于什么樣的方位?它特殊的價(jià)值是什么?

  我認(rèn)為,第一,在所有現(xiàn)代媒介中,電視是沒有任何門檻,最讓人輕松接受的媒介。人們甚至不需要識(shí)字、輸入,打開電視人們可以慵懶地坐在家中看著電視來享受閑暇的時(shí)光,對,就像圖中這樣的“葛優(yōu)躺”。

  大家經(jīng)常說,互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng),因?yàn)樗鼮閭€(gè)性化,人們在使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)是“前傾式”、“主動(dòng)式”地接收信息。但請大家注意,其實(shí)我認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)的 “主動(dòng)式”、“前傾式”地接受方式和電視的 “被動(dòng)式”、“后仰式”地接受都是人的本性。而人性對媒介的進(jìn)化甚至是有決定性作用的。

  大家有沒有想過,電影是在廣播之后才出現(xiàn)的媒介,那為什么無聲電影,也就是默片沒有留下來,而廣播卻留下來了?因?yàn)閺娜诵缘慕嵌瓤?,聽到的同時(shí)不一定看得到,這是人們?nèi)粘I钪薪?jīng)常出現(xiàn)的信息傳播場景,是符合人本性的。反過來,只看得到卻聽不到,是違反人性的,你會(huì)覺得很別扭,我想這是默片消失廣播卻留下來的一個(gè)重要原因。

  第二,電視還有一個(gè)重要的特質(zhì),它是整個(gè)媒介進(jìn)化圖景中,唯一的家用媒介。電視從誕生的那一刻起,就具備“家庭共用”這個(gè)天然的特質(zhì)。大家有沒有注意到,我們買電視機(jī)的時(shí)候都是在家用電器當(dāng)中去購買。而在家庭場景當(dāng)中,則匯聚了不同代際,不同職業(yè),不同性別,不同受教育程度等各個(gè)圈層的人群。所以,從傳播效果的視角來看,電視這種一對多而非一對一的傳播形態(tài),是擁有能夠打透圈層的巨大能量的,而這正是目前電視媒體被嚴(yán)重低估的特殊價(jià)值。

  第三,電視是迄今為止最有效的廣告?zhèn)鞑ポd體。電視這種大屏動(dòng)態(tài)視頻,能夠用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理,其強(qiáng)烈的視聽震撼力,能夠給受眾帶來持續(xù)的視覺沖擊力和感染力,能夠以視聽兼?zhèn)涞男问?,非常逼真地、突出地從各方面給品牌帶來全面的表現(xiàn)力,這種與生俱來的優(yōu)勢也是其他媒體廣告都難以達(dá)到的。

  此外,在中國,電視擁有最大的受眾人群,其綜合人口覆蓋率達(dá)到98.9%,所以在廣告觸達(dá)方面,電視媒體有無可比擬的優(yōu)勢;在投資回報(bào)方面,與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體相比,電視媒體也占據(jù)優(yōu)勢。

  我想在這方面,廣告主最有發(fā)言權(quán),我們已經(jīng)能從各種渠道中看到寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂等大型廣告主,他們非常看重電視媒體“無可匹敵的受眾基礎(chǔ)”,并且感受到電視投入的“質(zhì)量在上升”;可口可樂前CEO也表示“電視仍然提供了最好的投資回報(bào)率,自2014年以來,可口可樂在電視上的投入每一美元能換來2.13美元的回報(bào),而數(shù)字媒體帶來的回報(bào)僅為1.26美元”。我們也看到,越是大的品牌,電視廣告的投放越多。

  根據(jù)世界廣告研究中心(WARC)的全球廣告趨勢報(bào)告,投放額超過1000萬美元以上的高預(yù)算廣告中大約有66%花費(fèi)在電視上,并且隨著總預(yù)算金額的提升,電視預(yù)算分配比例也隨之提高。這與CTR今年的廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)是一致的,我們發(fā)現(xiàn)廣告主的市場規(guī)模越大,他們在傳統(tǒng)媒體上的廣告預(yù)算比例就會(huì)越高,其中電視占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

  從以上的分析,我們看到,電視是最讓人輕松接收的媒介,電視是唯一的家用媒介,電視也是迄今為止最有效的廣告?zhèn)鞑ポd體,這些都是電視與生俱來的稟賦,它讓電視的未來的日子會(huì)多一些底氣,多一些自信。

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