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　　“國(guó)家品牌計(jì)劃”旨在通過央視這個(gè)獨(dú)一無二的國(guó)家平臺(tái)，來尋找、培育、塑造一批國(guó)家品牌。央視廣告為什么要提出“國(guó)家品牌計(jì)劃”呢？

　　1、對(duì)媒體環(huán)境的反思和新的認(rèn)知面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力，面對(duì)日新月異的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，面對(duì)所謂的全民擁抱互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)即一切的信條，我們也曾有過迷惘和困惑。

　　然而，短暫的憂慮過后，我們開始了深刻的反思。我們是否對(duì)所謂“新媒體廣告”反應(yīng)過度了？我們是否低估了主流電視媒體影響力？我們的企業(yè)客戶是否因此付出了更大的代價(jià)？

　　當(dāng)我們?cè)诜此嫉臅r(shí)候，國(guó)外成熟的市場(chǎng)也開始了類似的反思。先來看看來自美國(guó)的反思，F(xiàn)acebook放棄了DSP的產(chǎn)品，一個(gè)程序化購買廣告的平臺(tái)。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)上75%以上的流量，居然是假的，它是由劣質(zhì)廣告和虛假機(jī)器人流量組成的。

　　還有一個(gè)，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全公司，也就是White Ops在《2015年機(jī)器人流量廣告欺詐研究報(bào)告》中預(yù)測(cè)，由于非人類產(chǎn)生的流量，廣告商和企業(yè)將損失72億美元。其中有49%，也就是一半的廣告商因?yàn)闄C(jī)器人流量產(chǎn)生的廣告欺詐，損失在25萬美元到4200萬美元之間。

　　整體看來，每家廣告商平均損失達(dá)1000萬美元。我們?cè)賮砜从?guó)，這也是一個(gè)成熟市場(chǎng)，群邑（英國(guó)）是非常大的公司，在2015年底受到英國(guó)著名營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Thinkbox委托，對(duì)電視廣告、電視直銷、廣播紙媒、戶外、郵件、網(wǎng)絡(luò)展示、付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)搜索等多種傳播途徑的短期、中期、長(zhǎng)期營(yíng)銷效果進(jìn)行了比較分析。在中短期3月左右、這樣一個(gè)傳播周期中間來看，媒介傳播帶來的銷量大概是39%，其中33%來自于電視廣告，高于其他媒介傳播。其他媒介是這樣的，付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)搜索大概是22%，線上展示大概是12%，會(huì)員廣告是10%，紙媒8%，直郵8%，電臺(tái)3%，戶外1%。

　　另外一個(gè)，就是電視廣泛的到達(dá)率、覆蓋率所帶來的規(guī)模效應(yīng)。研究結(jié)果顯示，電視廣告成本更低，效率更高，高于網(wǎng)絡(luò)媒體2.7倍、紙媒2.5倍、廣播2.8倍。這份報(bào)告還顯示，電視直接或間接地提升了其他媒體傳播渠道的效率，電視促成的銷售最終通過手機(jī)購買方式實(shí)現(xiàn)的，占所有手機(jī)購買的25%；同樣，實(shí)體店中間的45%的銷售，網(wǎng)站銷售的29%都源自于電視帶來的影響。

　　此外，電視對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索和Facebook有33%的積極影響。我們?cè)賮砜纯?，減少電視廣告的投放，對(duì)品牌帶來怎樣的影響？美國(guó)著名廣告周刊《ADWEEK》2016年3月7號(hào)發(fā)布了他們的研究報(bào)告，這個(gè)研究報(bào)告對(duì)于2013、2014年15個(gè)減少電視廣告投放的品牌進(jìn)行了相關(guān)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其中11個(gè)品牌，每少花一美元在電視媒體上，他們的銷售額就會(huì)減少三美元。正是在這樣的媒體背景下，我們回歸常識(shí)，堅(jiān)定了信心。

　　企業(yè)投放廣告，本質(zhì)上是想獲取一張信任狀。有價(jià)值的地方才能創(chuàng)造價(jià)值。

　　2、國(guó)家電視臺(tái)的平臺(tái)自信、價(jià)值自省和使命自覺中央電視臺(tái)是中國(guó)最重要的輿論傳播陣地，是最具公信力的新聞傳播機(jī)構(gòu)，這里每天能看見最高領(lǐng)導(dǎo)人的身影，聽得見普通百姓的聲音，內(nèi)看960萬平方公里壯美山河，外知人類活動(dòng)所及范圍最新動(dòng)態(tài)，而融媒體的快速發(fā)展，讓央視無處不在。

　　近十億央視觀眾和新媒體用戶構(gòu)成了世界最大視頻消費(fèi)生態(tài)圈。作為國(guó)家電視臺(tái)，在過去的30年里，央視培育了無數(shù)中國(guó)品牌，成就了無數(shù)企業(yè)家的財(cái)富夢(mèng)想，促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。我們所熟知的品牌，無一不在這個(gè)平臺(tái)上熠熠生輝。

　　國(guó)家賦予了我們廣告經(jīng)營(yíng)的權(quán)利和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)價(jià)值最大化是我們的任務(wù)。但是我想它應(yīng)該是始于廣告，但絕不止于廣告，特別是在新的30年已經(jīng)啟航的今天，中國(guó)比以往任何時(shí)候都更加需要一批能夠在全球市場(chǎng)上代表中國(guó)來參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行文化交流的國(guó)家品牌形象。央視作為國(guó)家電視臺(tái)，無疑肩負(fù)了塑造國(guó)家品牌形象的歷史使命。正是因?yàn)橛辛诉@樣的平臺(tái)自信、價(jià)值自省和使命自覺，去年9月份我們正式推出了“國(guó)家品牌計(jì)劃”。