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　　營銷數(shù)據(jù)服務(wù)商World Advertising Research Center（WARC）最新發(fā)布的《全球廣告趨勢報告》及對WARC大量的案例研究數(shù)據(jù)表明，獲得成功的高預(yù)算廣告中，約有2/3都是在電視上投放的。

　　WARC自1980年起開始發(fā)布針對全球廣告支出的年度報告，對全球96個國家和地區(qū)的廣告監(jiān)測組織和行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行問卷調(diào)查，報告涵蓋電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電影、手機(jī)和戶外廣告等多種渠道。

　　報告顯示，近幾年來，電視渠道的廣告投放趨勢平穩(wěn)，與之呼應(yīng)的是電視廣告在全球廣告支出中占有的份額同樣保持穩(wěn)定，在監(jiān)測的所有投放渠道中繼續(xù)排名第一。

　　電視廣告的占比有輕微下降，但仍在所有渠道中排名第一，圖片來自WARC

　　根據(jù)廣告估值約占全球2/3的12個關(guān)鍵市場（包括澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、意大利、日本、俄羅斯、英國和美國）的數(shù)據(jù)，2016年電視廣告以1418億美元的金額占到了廣告總支出的34.9%，雖然比起2010年峰值的40.5%有所下降，但在過去十年里只跌了0.9%。

　　而研究顯示，隨著廣告總預(yù)算金額的提升，分配給電視媒體的預(yù)算比例也隨之提高，數(shù)字渠道的廣告預(yù)算比例則有所降低。預(yù)算在50萬美元以下的廣告平均有8%是在電視媒體上投放，金額為50萬到1000萬美元之間的中等預(yù)算廣告在電視媒體投放的比例則提高到了25%至60%，而1000萬美元以上的高預(yù)算廣告約有66%都是投放在電視上。

　　約66%獲得成功的高預(yù)算廣告都選擇了電視渠道，圖片來自WARC

　　此外，WARC對全球媒體機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，2018年電視廣告的開支將會增長，在全球范圍內(nèi)，時長30秒的電視廣告每千人成本（CPM）平均會有5%的上升。

　　相關(guān)鏈接：“廣告投放回歸電視”到底說的是什么？

　　“廣告投放回歸電視”到底說的是什么？這個題目實(shí)際上是個偽命題，廣告投放的潮流從來沒離開過電視媒體，所以談不上回歸。真正回歸的應(yīng)該是廣告主的媒介觀，是經(jīng)過市場考驗后對電視媒體價值的再認(rèn)識。

　　一、解決廣告界的哥德巴赫猜想——品效合一

　　（1）重視媒體品牌是對品效脫節(jié)的修正

　　受眾契合度、性價比、流量是媒體“效”的范疇，這是營銷人員花錢辦事一定要首先考量的指標(biāo)，根據(jù)CTR多年的連續(xù)研究，這三項一直穩(wěn)定的居于前位；而作為“媒體之所以是媒體”的重要維度“媒體形象和媒體影響力”在過去幾年中一度被營銷人員有意無意的忽視，因此廣告在實(shí)際的反饋中出現(xiàn)了“品效”脫節(jié)的問題。

　　2017年開始，媒體的品牌形象重新回歸到廣告主選擇媒體的重大考量中，這是對品效脫節(jié)的修正，也是對真正的媒介價值的回歸——媒體不只是“傳播介質(zhì)”，只有品牌影響力的平臺才有資格稱媒體，才能品效合一。

　?。?）媒體對于實(shí)際購買行為的影響

　　事實(shí)上，被廣告主長久以來忽略的一個謎題是，在品效的追求中，即使是在“效”的范疇內(nèi)，比如性價比，流量的評估中，也解決不了受眾“購買行為傾向”的問題。

　　這就廣告界常說的“廣告費(fèi)的一半去哪兒了？”的哥德巴赫猜想。同樣的收視率，或者同樣的點(diǎn)擊率，是否代表有同樣的購買行為傾向呢？大正市場研究給出了媒體品牌價值在其中的重要影響，即通過聯(lián)合分析的方法，計算出在不同媒體投放廣告所帶來的“偏好份額”來評估消費(fèi)者“購買行為傾向”；不同媒體的收視率和廣告效果的相關(guān)性也有了清晰的表現(xiàn)：

　　追求品效合一是廣告的歸宿，電視媒體是廣告主的選擇，這個趨勢，權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果都給出了論證和支持，也是市場實(shí)踐的結(jié)果。

　　二、歷史是個圈——大屏回歸和受眾迭代

　?。?）有效的注意力在哪里，廣告才會在哪里

　　大屏的地位也是小屏永遠(yuǎn)無法取代的，大屏無論是伴隨式收看，還是認(rèn)真圍觀，都是輕松而正面的，而小屏給人的感覺總是給人分散而疲憊的。手機(jī)族，低頭族這種脆弱，消極的注意力關(guān)系在經(jīng)過一段時間之后，必然會得到反省和改善。2017年廣告主的預(yù)算分配體現(xiàn)了對大屏的青睞，CTR數(shù)據(jù)顯示，電視屏占比最高，廣告年度預(yù)算在億元以上的企業(yè)，廣告預(yù)算占比平均超過65%；廣告預(yù)算在5億以上的廣告主選擇智能大屏（OTT/IPTV）的投放的比例近半，未來會有爆發(fā)式增長。

　　電視的先天的優(yōu)勢就是大而優(yōu)，這種輕松的感官體驗給了講故事一個很好的語境，讓故事更有整體感，更讓人樂于接受，更讓人印象深刻。這是媒體環(huán)境差，干擾度高，廣告碎片化，廣告回避率高的小屏永遠(yuǎn)做不到的。

　?。?）受眾迭代讓電視永葆生機(jī)

　　都說新成長起來的一代是互聯(lián)網(wǎng)原住民，但是忘記了他們也是電視媒體的原住民，他們對于媒介的態(tài)度遵循的還是“使用和滿足”理論，什么有用就選擇什么，而忠誠度和粘性都在逐步下降。因此只能說電視受眾和互聯(lián)網(wǎng)受眾的交集越來越大，而不能說受眾從這個媒介流失到那個媒介。

　　電視多年來穩(wěn)定的開機(jī)率和收視率恰恰說明受眾池是活水，而不是老年人在貢獻(xiàn)，因為電視節(jié)目永遠(yuǎn)是面向全體受眾的，尤其是主流消費(fèi)群體。

　　受眾是成長的，是周期的，他們在成長中不斷選擇媒介，就像你不能指望打“王者榮耀”的小朋友去關(guān)注《海峽兩岸》，然而他成長到可以在嚴(yán)肅內(nèi)容面前坐下來的時候，他可能已經(jīng)冷漠了曾經(jīng)的熱愛。所以無論個人，還是一代人，某個時刻，都會和電視相伴，都會回到電視。

　　三、你若盛開，清風(fēng)自來——媒體環(huán)境

　　通常來說，媒體環(huán)境就是指廣告環(huán)境，就像霧霾環(huán)境讓厭惡擔(dān)憂一樣，好的媒體氣候會讓廣告投資商覺得安心，可以說，媒體環(huán)境系數(shù)直接影響廣告投資市場中的安全系數(shù)。

　　從去年開始，凈化媒體環(huán)境和限娛開始愈加嚴(yán)厲，廣電總局繼去年6月出限令對網(wǎng)大、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜進(jìn)行嚴(yán)管后，今年又推政令，全部限制明星參與的真人秀進(jìn)入黃金檔，旨在凈化熒屏，鼓勵文化類，創(chuàng)新性節(jié)目引導(dǎo)潮流。

　　無限的迎合商業(yè)和庸俗娛樂只會惹怒社會輿論，失去受眾支持，失去廣告主在風(fēng)險評估中的信任票。有責(zé)任的電視媒體應(yīng)該有自覺，自醒，作為主流媒體的央視一直珍視自己的媒介環(huán)境，堅持做有品質(zhì)的清流節(jié)目，或許會寂寞，但回報總會到來。2017年上半年，央視廣告刊例花費(fèi)逆勢上揚(yáng)9%，品牌數(shù)量增加31%，收視時長增長16.4%；可見廣告主在投資評估中不僅認(rèn)可的是你的ROI媒介價值，還有持續(xù)的穩(wěn)定性和安全性。

　　一句話總結(jié)：當(dāng)我們說“廣告投放回歸電視”這個商業(yè)意味濃厚的話題時，我們其實(shí)說的是媒介觀。如果把媒體人格化，那就是他的魅力、他和別人的關(guān)系以及我們對他的期待。