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　　2017年，中央電視臺“國家品牌計劃”正式啟航。從品牌理論來看，這個計劃是在中國特色的市場經(jīng)濟條件下，多個優(yōu)勢品牌的超級聯(lián)合品牌行動計劃。經(jīng)過歷時一年的實驗，這個超級計劃交出了令人矚目的答卷：合作伙伴企業(yè)在產(chǎn)品銷量增長、品牌資產(chǎn)強化、品牌價值提升幾個方面都得到明顯收益，公益扶貧廣告更是直接幫助了45萬余人的脫貧。而在這驕人成績的背后，可以看到有三個重要因素將會支撐并引導(dǎo)該計劃在新的一年中進(jìn)一步的延展：

　　一

　　在全球化時代，每個經(jīng)濟體的上升階段，總會涌現(xiàn)一些特別成功的企業(yè)，從弱變強，從而在更大范圍內(nèi)成為人們對該民族經(jīng)濟實力和特點的記憶符號。近年來，中國這個特殊市場上經(jīng)過多年市場拼殺而脫穎而出的一批優(yōu)秀企業(yè)，已經(jīng)開始進(jìn)入以創(chuàng)新創(chuàng)造領(lǐng)跑行業(yè)的階段，其產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)可以在市場上與那些老牌強勢品牌的產(chǎn)品一拼高低。這種現(xiàn)象，在信息通信技術(shù)（ICT）、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、家電等等產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)的尤其明顯。這使得這些品牌客觀上可以被認(rèn)為是“能夠代表民族的品牌”，成為國家整體實力上升的代表性力量。這種對中國品牌的積極印象在國外也開始涌現(xiàn)。根據(jù)BrandZ的全球抽樣調(diào)查，國際消費者對中國品牌的負(fù)面評價在2016年間開始下降，而認(rèn)同中國產(chǎn)品有“創(chuàng)新”的人數(shù)有明顯上升。

　　二

　　國民消費升級意識轉(zhuǎn)強，尤其是購買力超強的年輕消費者對品牌的選擇越來越表現(xiàn)出成熟獨立的傾向，他們往往不再以“國產(chǎn)”為負(fù)面標(biāo)簽而弱化對于真正高品質(zhì)的本土產(chǎn)品的選擇。在意識深處，這其實反映了他們對于中國本土企業(yè)的接受乃至進(jìn)一步的期待。根據(jù)CTR的抽樣調(diào)查，消費者對“國家品牌”的關(guān)注度和接受度都超過了80%。他們對“國家品牌計劃”這樣的國家力量上升的標(biāo)志性故事，是喜聞樂見的。

　　三

　　在中國特色的媒體及受眾環(huán)境下，不同媒體在受眾心目中存在著形象認(rèn)知方面的差異，這種差異會進(jìn)一步反映出不同媒體對消費者和經(jīng)銷商的說服作用上的不同。長期以來，中央電視臺以積極正面形象帶來的主流、安全感，在廣告?zhèn)鞑ブ兴哂械奶貏e意義已經(jīng)多次被實證性研究證實。大正市場研究公司和廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院聯(lián)合對包括中央電視臺、省級衛(wèi)視頻道、省級電視臺、城市電視臺等87家電視臺進(jìn)行的測量證實，作為“媒體品牌附加于廣告的作用”的衡量指標(biāo)，中央電視臺的“影響力系數(shù)”達(dá)到了2.15，也就是說，如果其他條件相同，CCTV播出的廣告對消費者的說服效果是國內(nèi)電視媒體平均的2.15倍。

　　所以，在優(yōu)秀中國企業(yè)正在經(jīng)歷的跨越制造合格、走向品牌優(yōu)秀的特殊階段，中央電視臺將自己獨有的國家電視臺的形象資產(chǎn)加持到優(yōu)秀品牌上去，正好呼應(yīng)了消費者對于自己的民族精華產(chǎn)品和品牌的期待。而計劃的扶貧部分，則從另一個側(cè)面呼應(yīng)著當(dāng)下消費者對于大型商業(yè)計劃的社會價值的日益趨強的關(guān)注。這反過來，也更加增益了這個計劃的“國家性”，成為計劃成功必不可少的組成部分。假以時日，可以期待，“國家品牌計劃”將會進(jìn)一步在各個成員品牌之上，形成一種超越單個品牌的獨特價值，這就是全社會對于“代表中國的國家品牌”的進(jìn)一步呼喚，以及相關(guān)企業(yè)對于自身產(chǎn)品與服務(wù)更多的責(zé)任感，從而引發(fā)更為強大深遠(yuǎn)的品牌回聲。